Su trabajo temprano era invisible al público pero incluso eso está cambiando. Tome por ejemplo la última herramienta para la transparencia: un Miércoles, en el pasado Mayo 2008, los lectores de los periódicos a través del país (USA), pudieron comparar como los hospitales locales habían rankeado en dos medidas de control de la calidad. No a través de un artículo editorial, fue por medio de una gran publicidad esponsoreada por el gobierno, con gráficas y una dirección de Internet (www.hospitalcompare.hhs.gov ) para ampliar los detalles.

Esta fue la primera vez que tales datos se hicieron públicos. Rápidamente, tanto hospitales como practicantes individuales estarán publicando sus propios reportes y es porque las aseguradoras pagarán mejor a los mejor calificados y penalizarán a los de mal rendimiento en la calidad del servicio.

Incentivos para minimizar errores, complicaciones e ineficiencias serán tomados en cuenta como instrumentos. La atención de la salud será más segura, eficiente y todo tenderá a la perfección.

De cómo fue que este mesiánico movimiento creció y se enraizó y quienes son sus profetas, es lo que Charles Kenney con motivación trata de responder en lo que se ve es el primer movimiento a gran escala para el control de la calidad. Él es un reportero del Boston Globe y editor que también se desempeña como consultor de una compañía de seguros de salud de Massachusetts. Se asignó a si mismo una tarea enorme, tangibilizada en un libro que ha publicado.

Mientras el libro no es un éxito como otros, se ve como un informe anual de una corporación, provee de un cuadro actualizado, razonablemente completo, prueba de su ambición y de la complejidad de la empresa acometida.

Un problema es que trata de capturar un blanco en movimiento, con raices imbricadas en un caos que se pretende erradicar. La atención de la salud de mala calidad toma una variedad de formas, cada una atrae a un conjunto diferente de cruzados.

Algunos errores pasan por equivocaciones a gran escala en la dosificación de medicamentos y operaciones quirúrgicas, por ejemplo en la pierna equivocada. Otros errores están identificados como complicaciones, por caso las infecciones de catéteres, que una vez fueron asumidos como inevitables riesgos de las hospitalizaciones y ahora son enteramente prevenibles.

Hay otros errores que se han ubicado en pequeñas ineficiencias, detalles menores que tienen consecuencias costosas, como registros médicos que no aparecen cuando más se los necesita y resultados de laboratorio que se desvanecen en agujeros negros.

Algo ahora lleva a reorganizar las jerarquías profesionales en los hospitales y de tal modo a todos los trabajadores de la atención de la salud, incluso los miembros de la familia del paciente tienen su impacto en la atención del mismo.

Hay quienes se han focalizado en conseguir que la gente enferma sea atendida correctamente, por ejemplo para la evaluación del nivel en sangre de la glucosa en los diabéticos, controles regulares de Papanicolao en las mujeres y episodios gripales en cualquiera que los padezca.

El gobierno y la industria han recurrido a fuentes de inspiración para estas metas. Expertos de la NASA y de empresas como Toyota han supervisado y entrenado a asesores de calidad de atención de la salud, en lo más básico, como en prevenir errores más que penalizarlos y respetar el derecho de cualquier trabajador de la salud de interrumpir su tarea si ve que está ocurriendo un error.

Mister Kenney está protegido de las críticas de algunos profesionales que anónimamente aseguran que los pacientes no son automóviles y evitan los controles de calidad escudándose en esos argumentos.

Estas son las frutas duras de pelar, asegura el reportero, nunca le dan mérito a un nuevo algoritmo. En si, es difícil imaginar que cualquier persona pudiera fallar en las evaluaciones tal cual son presentadas, hay mucho de evidencia que se prueba por su propio peso.

De todos modos, los lectores del informe (en el libro) deben saber que hay un amplio rango de cuestionamientos que oponen miembros prominentes de la atención de la salud y que hacen algo dificultosa la evangelización de la calidad en la atención.

Por ejemplo, es dificil definir que significa atención de calidad en los casos terminales, donde ya no queda esperanza de vida. Cuando la salida luego de la atención no será positiva, es dificil redefinir lo que es buena calidad de atención.

Además, suponga el caso del paciente que sabotea su propio tratamiento, como lo hacen muchos de un modo no evidente. Es dificil luego asignar culpas.

Aparte, no se ve fácil definir calidad de atención de la salud cuando imprudentemente se asignan las marcas de evaluación de las pruebas.

En la pasada Primavera (en el Hemisferio norte 2008) dos pruebas de gran tamaño sugirieron que las mediciones frecuentes de la glucemia nada tenían de valor para impedir algunas complicaciones temidas en la Diabetes y hasta podían influir en modo perjudicial.

Calidad es una meta clara en productos tangibles, pero en salud aún es una complicación relacionada con la intangibilidad.

De todos modos hay que darle crédito a estos luchadores, ellos están ciertamente peleando la lucha correcta y muchos merecen todo adjetivo laudatorio en la sinonimia usada por Mr. Kenney. Afortunadamente la mayoría de quienes trabajan para la salud se dan cuenta que los seres humanos no son coches.

El libro citado en este artículo es The Best Practice How the New Quality Movement Is Transforming Medicine, por Charles Kenney - PublicAffairs - 315 Páginas.

Este profesional le dijo: “Nunca lo olvide, los seres humanos son más vulnerables cuando concurren a ver a los médicos”.

Cuando el paciente está bajo anestesia, esta vulnerabilidad tiene un nivel mayor, todo el control queda en otras manos, en las de los cirujanos y de los anestesistas. Realmente no hay otra profesión en el mundo como esta.

Todo lo que escucha el médico en privado es la más seria de las verdades. Toma toda la información bajo su propio riesgo y también del de sus pacientes.

Aquellas palabras del supervisor surgieron de nuevo en su mente cuando leyó en Internet dos titulares en donde médicos aparecieron complicados con una grave violación de la confianza de pacientes.

Hace poco, un hospital en Filipinas recomendó sanciones para un grupo de cirujanos y de una enfermera que tuvieron conducta no profesional mientras removían un objeto del recto de un paciente. Filmaron esto y lo mostraron por YouTube en Internet.

El video fue visto por millones de personas, mostrando a doctores y enfermeras que se rieron y burlaron durante el acto quirúgico mientras uno decía “Afuera bebé”.

Hace unos meses, un cirujano fotografió el pene tatuado de un paciente con su teléfono celular, mientras el paciente era sometido a cirugía de la vejiga.

Estos no eran casos de médicos cometiendo errores a causa de una situación con alta presión y estrés, eran episodios de desatención y estúpidos, más bien ilegales y que en definitiva demuestran un cobarde y cruel trato de los pacientes, irrespetuoso de su privacidad.

Hace más de tres mil años Hipócrates, el padre de la medicina moderna, impuso una condición, una variación de la misma es la que tiene que asumir casi cualquier estudiante de medicina al completar sus estudios, el que establece que la privacidad del paciente es esencial para la práctica médica.

“Todo aquello que vea y escuche en el curso de un tratamiento, debo guardarlo para mi, guardando el secreto y con temor de revelarlo”.

Mientras la mayoría de los pacientes, como parte de su consentimiento, garantizan el permiso para que sus patologías sean fotografiadas como parte del reporte de la historia clínica, esas imágenes deben ser respetadas y nada pueden tener que ver con humilliación.

Lo que ocurrió en los casos escandalosos citados fueron pasos errados, desde fotografiar o filmar el cuerpo de los pacientes, hasta su distribución a otros y en estos casos por Internet.

Todos, cuando vamos a visitar al médico tenemos un derecho fundamental a la privacidad y asumimos que será tenido en cuenta. La violación de ese derecho siempre causa daño, especialmente cuando la causa un médico pasa a ser un algo aberrante.

Estos eventos seguramente no fueron premeditados y hasta es probable que no fueran pensados maliciosamente, pero resulatron crueles. Fueron actos no éticos y dignos de todo desprecio.

Cabe preguntarse cómo es que pudo haber ocurrido. El ambiente de una sala de cirugía es único, para mantener la esterilidad, las partes del cuerpo expuestas para operar en ellas, están aisladas por una serie de trapos, del resto del cuerpo. Esto es algo que puede causar temporalmente la despersonalización del paciente. En efecto para completar lo que hacer necesariamente, la despersonalización temporal bien puede ser una ventaja que permite al cirujano poner manos en el asunto para realizar su trabajo.

La presión en el ambiente de la cirugía cae sobre todos en ese ambiente y hay un alivio colectivo cuando la operación se termina.

Ese ambiente y el deseo de algunos médicos de mostrarse pueden combinarse y resultar en una conducta flagrante no pensada. Pero eso no es excusa, a lo sumo puede explicar como tal violación dolorosa de la relación médico paciente pudo haber ocurrido.

Episodios ofensivos de tal tipo, o cuando se vinculan a historias de médicos la prescripción de drogas ilegales como los esteroides, tienen el potencial de contribuir al cinismo público sobre las conductas de los doctores.

Pero los episodios de mala conducta de los médicos no se encuentran en aumento. Siempre hay personas que sin medir consecuencias caen en asuntos que causan gran daño.  Estos son eventos realmente aberrantes y deberían ser penalizados con sevridad.

Pero la mayoría de los médicos respetan el valor de la confianza de sus pacientes, no la traicionan.

El Dr. Edward V. Craig es cirujano en el Hospital de Cirugía Especial en la Ciudad de Nueva York, también profesor de cirugía clínica ortopédica en la Cornell Medical School.

Editado por el Dr. Héctor H. Zorrilla, Buenos Aires, Argentina.

La desconfianza y la animosidad entre medicos y pacientes se puede verificar en varios lugares y oportunidades. En las librerías por ejemplo ahora se pueden encontrar libros que se titulan: Lo que su doctor no quiere que usted sepa, libros que prometen informarle de todo, desde descenso de peso a enfermedades cardiovasculares.

La Internet se va cargando de comentarios de pacientes frustrados. En el blog de salud del New York Times, un lector de nombre Tom se hizo eco de muchos asuntos con los doctores, “Yo, como paciente, le digo deje de actuar como si supiera sobre cualquier cosa” escribió “Admítalo y nosotros como pacientes dejaremos de objetar y tomar en duda sus diagnósticos”.

Los médicos reconocen que esto no les sorprende “Es algo con lo que he estado lidiando desde el inicio de mi práctica profesional, como los pacientes no están satisfechos y de como se sienten mal tratados”, asi lo afirma el Dr. Sandeep Jauhar, director del programa de fallo cardíaco del Long Island Jewish Medical Center y ocasional colaborador de Science Times. Él recuerda una conversación que tuvo con un paciente que había sido derivado a su hospital, “Le pregunté por qué estaba allí y respondió que no tenía idea, simplemente lo habían derivado alli”. El profesional dice: “Nadie está hablando con los pacientes”. Se nota que cualquiera está resenntido pero no es posible pensar que los médicos son malas personas, lo que ocurre es que el sistema está colapsado.

Las razones para tanta frustración son complejas. Los médicos están encarando un problema económico, reciben menos dinero y sus costos están en aumento, tienen pocos minutos para atender a sus pacientes.

Nuevos informes sobre errores médicos y la influencia de la industria farmacéutica han incrementado el grado de desconfianza de los pacientes. También tiene su peso la publicidad directa de drogas a los pacientes, la proliferación de sistios médicos en Internet, todo hace a que los pacientes se vuelvan inquisitivos y escépticos.

Habitualmente es el médico la fuente de consulta e información sobre problemas de salud pero ahora ha sido desmitificado.

Cuando los pacientes llegan con ideas preconcebidas sobre lo que el médico puede llegar a hacer, se molestan si se sienten no escuchados. Muchos médicos intentan, de la mejor manera, explicar el por qué y que hacen o van a hacer pero hay personas que no quedan satisfechas con eso y realmente buscan que los profesionales hagan lo que ellos quieren.

Hay quienes aseguran que el problema se va creando desde el sistema de formación que remueve a los médicos del mundo donde los pacientes viven.

Cuando un médico completa su formación se da cuenta que está lejos de la gente a la que tiene que ayudar, en muchos sentidos.

Incluso, no hablan el mismo lenguaje. Hay una desconección entre las visiones de los pacientes y los médicos sobre la medicina. Los médios están entrenados para diagnosticar enfermedades y tratarlas, mientras los pacientes están interesados en ser bien atendidos y escuchados. Estudios sobre placebos sugieren que Hipócrates estaba en lo cierto cuando decía que la fé en el médico era la que curaba. Agrega miseria y sufrimiento a cualquier condición cuando no se encuentra una fuente donde depositar confianza.

Pero la situación no es desesperanzada, los pacientes que descreen de su doctores podrían buscar otro pero también pueden colaborar en poner de su parte para mejorar la relación para abrirse más y comunicarse.

Es bueno que los pacientes concurran a ver a su médico con preguntas escritas, asi no olvidarían datos importantes para comunicar.  Con eso acentuarían lo realmente importante para ellos.

Cuando los pacientes logran abrirse a sus médicos y transmiten sus sentimientos y temores, generalmente obtienen una apertura similar en retorno. Tanto los pacientes como los doctores ultimamente están en la búsqueda de lo mismo, pero suelen verse en posiciones opuestas, si eso se establece dejan de trabajar juntos. Eso es una tragedia.

Fuente de información   m.nytimes.com  Editado por Dr. Héctor H. Zorrilla, Buenos Aires, Argentina.

Los servicios son productos esencialmente diseñados para las necesidades de algunas personas, entender esas necesidades es crucial.  Comunicar que se entiende la necesidad y se ha pensado en las soluciones (servicios) es entonces esencial. Los conceptos clars y compartidos colaboran a la identidad del producto/servicio y de tal modo el consumidor sabe que solicita, mientras que el que brida el servicio saben bien que ofrece.

La buena comunicación posibilita el mercaeo de servicios, especialmente de servicios para la salud.

Dr. Héctor H. Zorrilla MN 51814 - Buenos Aires

Para establecer una marca, el nombre es esencial, de alli que es crítico seleccionar la palabra o palabras apropiadas.

Cabe la pregunta ¿es ético?

Las palabras carecen de significado hasta que alguien las llene de alguno. Cada producto o servicio es como un artículo empaquetado y el nombre viene a ser como la bolsa de ese artículo. Las palabras actúan como detonadores porque evocan los significados enterrados en la mente. Las personas tienen un comportamiento emocional no del todo lógico, ni del todo cuerdo, aunqe no sean dementes.

Un demente es alguien que trata de hacer encajar el mundo real en lo que tiene en su cabeza. Intenta de que todo concuerde con su noción de las cosas. La persona cuerda analiza la realidad y ajusta luego lo que tiene en su cabeza. Pero esa tarea es algo trabajosa, el tener que ajustar continuamente las opiniones puede llegar a fastidiar. Muchas veces se cambian los hechos para que encajen con las opiniones y para hacerlo más fácil aún, se recurre a la opinión del experto que tenga más a mano.

Cuando se elige un nombre del modo acertado se logra que la mente encaje el mundo real al mismo. La mente piensa con palabras, no con pensamientos abstractos. El lenguaje es la moneda de la mente. Por lo tanto el manejo cuidadoso de las palabras es ético porque responde a una realidad de la mente y a la necesidad comunicacional de las personas.

La manipulación de las palabras, para muchas personas es igual a la manipulación de las personas y lo consideran algo poco ético. Tal creencia popular es también una reducción, el modo de hacer encajar la realidad a los propios preconceptos, algo que pudiera ser no muy ético. Por lo tanto, la elección cuidadosa de las palabras es un acto de responsabilidad.

Editado por Dr. Héctor H. Zorrilla, Bs.As., Argentina

En otros tiempos el nombre de un producto no era tan vital, pero ahora el volumen de la comunicación es elevado y hace falta un nombre para iniciar el proceso de posicionamiento.

Un buen nombre es el mejor seguro para un éxito prolongado. Aunque existan diferencias marginales entre la categoría de un producto y de otro, el que un nombre sea mejor que otro significa una gran diferencia en ventas a la larga.

Editado por Dr. Héctor H. Zorrilla, Bs.As., Argentina

Muchos profesionales habían llegado a pensar que usar la publicidad era algo indigno. Pero hay algunos que entienden que el dinero es imprescindible para la evolución de sus carreras, más importante que la dignidad. Por tal motivo, por obtener mayores ingresos, médicos, dentistas, optometristas y otros profesionales han pasado a promoverse a través de publicidad.

En paises donde el número de profesionales de la salud está regulado y cuidado, ha ocurrido una sobreproducción, algo que resulta paralelo a la sobremedicación, EEUU es uno de ellos. Ya en la década de los años noventa había 70.000 médicos más de los necesarios. ¿Cómo podrían encontrar un espacio para desarrollar su actividad muchos de esos médicos? la publicidad es una respuesta. A pesar de que los enemigos de la publicidad argumentan que degrada su profesión. Algo que muchas veces ocurre, ciertamente.

Por ello, para hacer publicidad efectiva hay que invertir la posición asimétrica, bajar y escuchar atentamente para entender el lenguaje de los pacientes y consumidores de servicios de salud.

Estos conceptos son extraídos de “Posicionamiento” de Al Ries, Jack Trout. Editado por Dr. Héctor H. Zorrilla, Bs. As., Argentina

En este caso podemos pensar que los servicios odontológicos privados compiten en el mercado con la oferta de automóviles con financiación accesible. A poco de revisar con este foco encontraremos otros ejemplos: implante de cabello con vacaciones, cirugía estética con productos de moda, tratamiento de la obesidad con ofertas gastronómicas.

Si usted desea colaborar con alguna idea o contenido puede comunicarse por medio del siguiente email: info@marketingdesalud.com.ar

Dr. Héctor H. Zorrilla
MN 51814
Ciudad de Buenos Aires
Argentina

Ni él ni lo que hace!

Esta aseveración suena rara pero es lo que ocurre hoy cuando un médico se equivoca, no sabe o cuando no debería estar allí, ni haciendo lo que hace.

¿Por qué ocurre esto?

Las personas que han creído en un proyecto y se prepararon para ello durante un tiempo prolongado alimentan la esperanza y creen en lo importantes que son para el proyecto aunque la realidad sea muy diferente a la proyectada.
Es lo que le ha ocurrido a muchos jóvenes alentados por sus familias y por sus gobiernos para seguir la carrera de medicina fácil y gratuitamente, en varios países latinoamericanos. Así ha ocurrido en la Argentina. A pesar de la gran deserción universitaria el número de diplomados médicos viene resultando excesivo hace varios años.

El fenómeno afecta a toda la comunidad médica, a cada médico, se encuentre o no privilegiado en el sistema.

La autojustificación frecuente impide el profesionalismo y se vincula con mala-praxis. Se asemeja a la actitud de la medicina defensiva en donde el médico hace o deja de hacer influenciado por presiones.

Médico que actúa presionado pierde criterio, su palabra pierde credibilidad, se aparta del espíritu de la profesión. Todo ello es percibido por el paciente, también por el familiar y otros testigos. Muchos médicos subestiman esta percepción y es por ello que, sin darse cuenta, ellos mismos provocan a la demanda por mala-praxis.

Al promover servicios de salud se promueven promesas porque solamente los resultados conforman al producto y pueden ser juzgados. A nadie le interesa comprar “servicios que se autojustifican” y mucho menos servicios de salud.

En el ámbito de la práctica privada, sea o no competitivo, no hay lugar para la mayoría de los médicos y es por eso que se tienen que autojustificar ya que fueron diplomados y matriculados para nada, innecesariamente. Estrictamente hablando, estos médicos no están en condiciones de competir, en realidad están fuera de la competencia.

Hay dos correciones en camino para tal despropósito, una de ellas son los juicios por mala-praxis que actúan a modo de “purga” y otra es: los exámenes de ingreso a la Universidad.
Deberían sumarse: exámenes de egreso y matrículas limitadas en número.

¿Cuál es el médico que escapa a la gran categoría de los que tienen que autojustificarse?

Es aquel con una noción clara de la esencia del arte y del oficio de la profesión, informado, con recursos, con criterio y con una plaza genuina para ejercer, en donde es realmente necesario.

¿Es la especialización o la superespecialización un mecanismo que elude la competencia de los médicos innecesarios?

Las pruebas, la experiencia dicen que no. Tanto especialidades como superespecialidades también están sobreofertadas y algo más grave: subtecnologizadas en equipamiento y en capacitación. Muchas de ellas no son ofertas genuinas de servicios de salud.

Los criterios de segmento, nicho y subnicho no pertenecen a conceptos de Salud Pública pero pueden ayudar al profesional de la salud en búsqueda de la mejor posición para ejercer.

Segmento, nicho y subnicho vienen del marketing y se refieren a realidades económicas que reflejan conductas de la población, actividades, lo que ocurre!
Estos conceptos valen en la medida que tienen una mensura: dinero facturado, consultas por año y parámetros de este tipo.

Cuando se atiende una verdadera necesidad se brinda un verdadero servicio. Se puede recurrir a herramientas de marketing, si el servicio se ofrece en el mercado.

No hace falta autojustificarse en tal caso, estaría de más.

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Dr. Héctor H. Zorrilla
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No hable rápido, sobre todo cuando busca dar una indicación precisa.
Emplee palabras sencillas.
Busque la precisión del lenguaje. Evite el exceso de palabras que aumentan el riesgo de confusión. Pero, cuidado, lo contrario, el ser mezquino en la explicación lleva al paciente o al familiar a completar información faltante con suposiciones.
Enfatíce con ademanes e inflexiones. Aproveche el lenguaje corporal. Gestos, tonos, volumen de la voz y acentuación pueden reforzar el lenguaje.
Repita conceptos clave. Según estudios de la comunicación humana, una idea es aceptada luego de ser escuchada 6 veces.
Para que el paciente lleve a la acción una indicación, explique el porque le conviene la prescripción. Ayudará a crear compromiso y aumentará su imágen profesional.
Preste atención a los contenidos del lenguaje verbal y también del escrito. En mi experiencia profesional, escribir claramente, empleando letra de imprenta mejora sensiblemente el cumplimiento de las prescripciones.
Cuide también la forma en que se expresa, lo que sugiere y lo que revela de sí mismo.

La apelación es muy importante ¿Cuál es la acción que se busca del otro?. La forma de apelar podría ser ineficiente mientras que el contenido del lenguaje el adecuado.

Los investigadores de la comunicación destacan los factores empáticos, afectivos, por sobre las palabras del contenido del mensaje, dado que transmiten más rápido y hasta intuitivamente el mensaje.

El estado emocional del receptor modifica el resultado final de la comunicación. El paciente puede entender diferente, mucho depende de como se sienta.

Lo que el paciente percibe, siente, es para él la realidad. Si percibe que el médico no le está escuchando, eso en definitiva, es así para él, lo toma como la verdad de lo que ocurre.

El profesional debe ser empático al escuchar. Resulta más dificultoso el escuchar y por lo tanto hay que hacer el esfuerzo de prestar más atención durante la escucha.

Trate de sostener la mirada y establecer un buen contacto visual. Busque ver al paciente de cuerpo entero, así captará información no verbal.

Evite juzgar mientras escucha, es frecuente que esté pensando en qué responder más que atendiendo a lo que el otro dice.

También es importante ser receptivo, aceptando comentarios no agradables.

Debe aplicar paciencia, porque es posible que tenga que volver a explicar lo importante.

Concéntrese y haga preguntas. Al preguntar usted demuestra interés y preocupación.

¿Que todo esto se cae de maduro en una consulta médica?…la verdad es que no está ocurriendo así y es por ello que escribí este artículo.

Para levantar la Historia Clínica hay que escribir y es mejor hacerlo durante la entrevista, al realizar el interrogatorio, delante del paciente. Es un signo de responsabilidad, profesionalidad y aumenta considerablemente la confianza hacia el médico.

Fuente: http://www.stopdolor.com/pdfs/comprendiendo7.pdf

Dr. Héctor H. Zorrilla
Buenos Aires, Argentina
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